今天分享的是：2025茅臺白酒年輕化品牌年終總結營銷策劃方案【白酒】

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從“碰壁”到“碰杯”：茅臺2023年終營銷破局，解鎖白酒年輕化新路徑

當白酒行業站在“守護百年沉淀”與“擁抱年輕消費”的十字路口，茅臺以一場聚焦年終節點的主題溝通戰役，給出了傳統品牌與年輕世代對話的新范式。2023年末，這個深耕白酒領域的頭部品牌，用“碰”的辯證思維打破行業困局，不僅實現了品牌認同感的躍升，更讓“老茅臺”在年輕人的生活場景中煥發新生。

白酒行業的年輕化焦慮早已顯現。艾媒咨詢數據顯示，2023年18-30歲群體已成為中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%，消費主體的代際更迭肉眼可見。但里斯戰略定位咨詢的報告卻指出，在年輕人眼中，白酒始終貼著“傳統”“難喝”“上一代的酒”“被動應酬”的標簽，與年輕生活的距離感愈發明顯。作為行業代表，茅臺此前已邁出年輕化探索的步伐——聯合瑞幸推出醬香咖啡、攜手德芙打造巧克力、與蒙牛合作推出冰淇淋，還通過i茅臺、巽風等數字平臺貼近年輕用戶，這些跨界“碰撞”為其積累了初步的年輕用戶基礎，也讓2023年終的品牌溝通有了更扎實的故事底色。

2023年的社會情緒，為這場營銷戰役埋下了關鍵伏筆。這一年，經濟調整期的壓力、創新高的畢業生人數帶來的就業競爭，再加上GPT等AI技術對職場的沖擊，讓許多年輕人陷入“四面碰壁”的困境。年終歲末，當人們習慣性復盤一年得失時，“艱難”的感受被進一步放大，內心亟待情緒的釋放與能量的補給。茅臺敏銳捕捉到這一“情緒能量奇點”，并未選擇居高臨下的說教，而是以“同行者”的身份，將自身近年跨界“碰撞”的經歷與心得分享出來——在它看來，“碰”并非全然負面，縱使生活有“碰壁”的沮喪，但主動“碰撞”才能創造新可能，最終迎來與生活“碰杯”的時刻。這種對“碰”的辯證解讀，讓品牌與年輕人的情感需求精準同頻。

為了讓這份共鳴落地，茅臺緊扣年輕人的媒體接觸習慣，打造了“視頻播種觀點+H5互動釋放”的傳播組合。在元旦前三天的年終總結關鍵期，品牌推出一條融合AIGC技術與真人拍攝的視頻，以“碰壁—碰撞—碰杯”為敘事脈絡，從個人困境延伸到事物創新，再到社會層面的向上力量，用虛實結合的畫面詮釋“萬物向美，碰出來”的核心主張。這一嘗試不僅是白酒行業首次將AIGC用于品牌視頻創作，更讓抽象的“碰”概念變得具象可感。與此同時，配套的H5則以年輕人喜愛的DIY漫畫海報形式，邀請用戶選擇2024年向往的場景（如空氣清新的大自然、溫馨熱鬧的家），生成專屬的“美好開局”海報，讓用戶從被動觀看者轉變為主動參與者，在社交分享中進一步放大傳播聲量。

這場僅持續三天的營銷戰役，交出了一份亮眼的成績單。數據顯示，活動總曝光量突破5億，視頻全網播放量達2億+，點播量是行業平均水平的1.2倍；騰訊、百度、新浪等頭部媒體，以及酒說、酒行天下等垂直平臺紛紛自發傳播，形成大量二創內容。更值得關注的是，營銷效果直接轉化為市場動能——2024年第一季度，茅臺冰淇淋業務營業收入同比增長239.62%，旗艦店數量同比增長45.83%；品牌層面，其可持續發展感知價值（SPV）增長27%，達到58億美元，年輕用戶對茅臺的品牌認同感顯著提升。

從本質上看，茅臺這場年終營銷的成功，在于它跳出了“賣產品”的傳統思路，轉向“講共鳴”的情感溝通。它精準抓住年終的情緒節點，以自身跨界實踐為內容支撐，用互動玩法激活用戶參與，更以行業頭部品牌的擔當，為傳統白酒如何與年輕世代對話提供了可借鑒的路徑。正如“碰”的內核所傳遞的，傳統品牌無需畏懼代際更迭的挑戰，只要主動走出舒適區，以開放的姿態與時代、與用戶“碰撞”，便能在堅守文化底色的同時，找到屬于自己的年輕化生長密碼。

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