新加坡茅臺品鑒會/圖片來源：受訪者供圖

界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

64歲的新加坡人云偉龍回想起做中國白酒生意的21年，心情就像坐上了過山車。

作為新加坡市場老牌的茅臺經銷商，他在市場冷暖變化中浮沉。市場景氣時，飛天茅臺在新加坡的零售價能比國內市場價高出10%-15%。海外經銷商需要承擔關稅、人力、倉儲等成本，但仍能獲得可觀的利潤空間。

但這兩年他明顯感受到了市場溫度的劇烈變動。2025年，新加坡飛天茅臺終端批發價在300元新幣（約合1650人民幣）上下浮動，經銷商利潤空間縮水。

2025年10月起，云偉龍決定做出改變。他新增代理貴州習酒，重新與劍南春合作，把業務鋪得更大，尋找單一增長點之外的市場機會。

新加坡經銷商云偉龍21年間銷售多品牌中國白酒/制圖：何苗

在新加坡和東南亞市場專營中國白酒生意21年，云偉龍如同中國白酒在海外市場的“拓荒者”。2004年，由于沒有市場認可度，他把兩個貨柜的茅臺葡萄酒砸在了手里。時任貴州茅臺董事長的季克良建議他，賣真正的“拳頭產品”飛天茅臺。

2006年，他在新加坡開起了第一家貴州茅臺專賣店。之后他陸續把茅臺酒生意做到了馬來西亞和柬埔寨，又開始與五糧液、瀘州老窖、國臺酒、習酒合作，專做中國白酒生意。

“紅絲帶、白瓷瓶、醬香型”是中國人眼里最好的酒，20年前，新加坡人不這么認為。

不過，東南亞人愛喝酒，但熱帶國家溫暖潮濕，他們喝的更多是啤酒。根據WHO公布的數據，2019年，飲酒者人均酒精消費量前三分別為非洲、歐洲以及東南亞地區。Statista數據顯示，2023年東南亞地區各酒類消費中，啤酒消費量占比為80.92%。

即使新加坡的華人比例達到70%以上，但全民普及英文教育、英國曾殖民的歷史環境，仍然讓葡萄酒、威士忌成為了高端餐桌上的主流。

但這個市場仍然存在巨大的誘惑力，近年來，一些區塊鏈科技等新興產業高收入華人移民來到新加坡，而中國資本、中國公司也正在涌入東盟國家，大量新增駐外員工將成為白酒潛在的消費群體。普華永道在2025年7-8月調研了東南亞30家中資企業，發布的一份《中國企業在東盟投資調研報告》顯示，東盟經濟增長迅速，多數中資企業盈利情況較好，未來計劃增加在東盟的投資。

云偉龍也云偉龍自費投錢，連續多年舉辦白酒相關的論壇，他還與馬來西亞、新加坡的電視臺合作，舉辦了多場選美比賽呈現茅臺等中國白酒品牌。

云偉龍新裝修的公司內專門布置了茅臺展示墻/拍攝：武冰聰

2025年的中國白酒行業正處于一個深刻的調整期，白酒大公司整體業績承壓。洋河股份、五糧液、瀘州老窖等公司第三季度業績出現下滑，貴州茅臺第三季度營收也僅微弱增長。在中國內地市場，不少白酒大公司面臨著高庫存和渠道市場價格倒掛的挑戰。

近五年中國白酒出口東南亞金額不斷增長/制圖：何苗

這讓很多中國白酒公司把眼光投向海外市場，而包括新加坡在內的華人眾多的東南亞國家被視為白酒出海的重要一站，是中國白酒公司公認的最成熟的海外市場之一。

云偉龍也覺得，機會來了。

這是2025年中秋節后的一場品酒會。

滿頭銀發的云偉龍，招呼賓客品嘗荔枝口味的習酒雞尾酒，與身著苗族服飾的禮儀人員合影。他有著圓滾滾的肚子，仍然會90°鞠躬迎來送往。

云偉龍的客人們來自新加坡政商、文教等各個領域。100多位客人將坐下來品嘗云偉龍經銷的新產品——貴州習酒。

云偉龍和公司里10多位員工都在現場招呼客人。他聘請了一位專業主持人，自己認真核對晚宴流程。舞龍舞獅、民樂演奏何時入場，三次抽獎怎么進行……

擬邀的150位客人云偉龍也要親自排座次。讓可能開展合作的嘉賓坐一起，把品酒會的社交價值發揮到最大，是他做白酒生意的一個心得。

云偉龍新增代理貴州習酒，舉辦品酒會推廣產品/攝影：武冰聰

品酒會在烏節路的五星級飯店舉行，有擺盤精致的鹵汁鮑魚和芥末蝦球等各色中式菜肴。

宴會中的嘉賓大多是第一代移居新加坡的中國華人，也有云偉龍這樣在本地出生長大的華人。他們經營的生意各種各樣：室內設計、裝潢、婚慶、餐飲、傳媒公司。前政府部長、選美小姐，圍棋、象棋等協會代表的也來參加活動。

Rui和丈夫是新加坡一代移民，從事青少年武術培訓與比賽工作。云偉龍以貴州茅臺之名連續多年贊助他們舉辦的賽事，從文化的層面提高白酒知名度，從而打入華人高端圈層。在上新品酒會上，他們專門來給云偉龍捧場。

相鄰而坐的“90”后女士杰西經營電動門生意，曾在深圳從事商貿工作。她很少喝酒，也不是云偉龍的客戶，杰西此行目的是結交建筑圈人脈。

政治人物和企業家通常人脈廣，且具有“帶貨”影響力。在新裝修的新加坡中國白酒有限公司的文化墻上，展示著云偉龍與到訪來賓的合影，其中就包括多位新加坡政界高層人士。

“在新加坡銷售白酒真的非常辛苦，大家都習慣了喝洋酒，很少有人知道和喜歡中國白酒。”云偉龍說。

茅臺初到馬來西亞時，當地人因其53度的高酒精度，一度誤以為它是油漆稀釋劑或汽車應急燃料。

新加坡華人比重達到70%以上，但西方的文化影響，加之濕熱的氣候，洋酒、葡萄酒和啤酒是當地消費的主流。

東南亞酒類消費以啤酒為主，烈酒占比小但消費金額高/制圖：何苗

在一個原始的市場當中，最先看到機會的經銷商主動出擊，開拓市場，也嘗到了甜頭。云偉龍舉辦選美比賽、贊助高爾夫比賽，與米其林餐廳合辦品酒會的推廣方法，一度被認為很有創意。

新冠疫情之后，經銷商的生意逐漸轉變成了白酒企業的生意。

隨著跨國商貿恢復，出于業績與文化推廣的考量，中國白酒企業更加注重拓展海外市場，海外經銷商增加，營銷活動更加多樣，同時企業開始注重追溯海外貨源。

海外經銷商通常會舉辦本地活動來推廣白酒產品。品酒會最為常見，場地、餐點、白酒、歌舞表演都需要主辦方付費，但來賓免收門票。云偉龍在10月、11月舉辦的品酒會，獲得了貴州習酒、劍南春酒廠的支持。

云偉龍告訴界面新聞，經銷商每年舉辦4場活動可以獲得茅臺的支持，提案審批后，就可以報銷活動費用。他每年舉辦大約20場中國白酒推廣活動，這樣的資金支持在早年間并沒有。

國際化是茅臺當前的業績亮點。2024年，貴州茅臺海外營收首次突破50億大關。2025年前三季度，該公司實現海外收入38.93億元，同比增長204.38%。

隨著市場更加成熟，本地經銷商的競爭也更加激烈。截至目前，新加坡的茅臺授權經銷商增長至6家。

2006年，云偉龍在新加坡市場開出了第一家貴州茅臺專賣店。店鋪有兩層，一層約60平方米的空間展陳貴州茅臺產品，設置了與客戶會談的沙發區。

云偉龍開設了新加坡首家貴州茅臺專賣店/攝影：武冰聰

這家經銷商不涉足其他中國白酒，專門銷售茅臺，除了記者到訪的店鋪，該經銷商另外在中國城“牛車水”開了專賣店，一心在本地市場做大茅臺生意。

不同的經銷各自為政，市場出現了競爭。競爭的落腳點是價格，不乏經銷商壓縮利潤，以更低的價格換取市場空間。

白酒出口金額前20名中有8個東南亞國家，新加坡為東南亞之首/制圖：何苗

通過走訪市場記者了解到，部分授權經銷商之間存在一種價格默契，以同年份的53°飛天茅臺為例，當天兩家經銷商門店價格相差10新幣左右（約合人民幣50多元），一瓶飛天茅臺零售價約368新幣，買多均有批發折扣。

然而，新加坡當地的一位資深媒體從業者告訴界面新聞，茅臺在新加坡有5、6家經銷商，但市場上賣茅臺酒的公司超過了10家，“你說他們手里的酒是怎么來的呢？”

他說的是假酒與“竄貨”。貴州茅臺已經對海外酒回流國內已經采取了管控動作。目前東南亞成為了“竄貨”的主要目的地。海外經銷商跨國倒賣會引發兩個主要問題，一是市場價格體系混亂，經銷商獲利空間減少，不利于白酒公司的品牌價值；二是貨源增多，假酒趁虛而入。

這是高速發展帶來的新問題。但對于酒企來說，拓展經銷商意味著差異化的本地資源、人脈，有助于提升海外業績和品牌知名度。山西汾酒港澳臺事業部部長告訴界面新聞，白酒出海生意憑借的是當地經銷商的資源和熱情。

2025年11月，在三季度說明會上，貴州茅臺公司高層針對“回流酒”現象做出回應：該公司強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道供貨。

云偉龍告訴界面新聞，今年以來，i茅臺APP掃碼可以查詢飛天茅臺出自哪一家經銷商，消費者更方便鑒定酒的真偽，確定產品來自哪個國家的經銷商。

除了貴州茅臺，很多白酒大公司也盯上了東南亞市場。2025年，劍南春重返新加坡市場尋找機會，貴州習酒、瀘州老窖也在拓展新的銷售渠道。

“白酒國內承壓，布局東南亞有望新轉機。”平安證券2025年3月關于白酒出海東南亞的研報中這樣總結。

出海成為白酒公司一個新選項。2025年，行業龍頭貴州茅臺將業績增速預期由9%至5%，五糧液、瀘州老窖等名酒仍能維持盈利，但已告別了高增長。部分名酒陷入“價格倒掛”，中小酒企發展進一步承壓。

白酒的海外市場規模尚小，但增速可觀。2024年，中國白酒出口總額為44.78億元，同比增長16.61%。其中，白酒出口東南亞金額為10.60億元，同比增長 25.98%。

不過，想把酒賣給東南亞人并不容易。東南亞涵蓋11個國家，氣候類型相似，但迥異的宗教、政治和文化環境，影響著民眾的飲食消費。

商場的高端超市中，產自法國、澳大利亞的葡萄酒擺滿整個貨架，虎牌、喜力啤酒放在熱銷位置，僅有華人超市才開辟了專門的白酒貨柜。

新加坡超市中啤酒、洋酒占據主要位置/攝影：武冰聰

“瀘州老窖在東南亞市場做推廣，仍面臨烈酒品類競爭激烈、當地政策限制、白酒口感適應性等挑戰。”瀘州老窖相關負責人告訴界面新聞。

白酒企業需要因地制宜。

瀘州老窖向界面新聞介紹了在東南亞市場的差異化動作。在經濟發達、華人占比高的新加坡，該公司重點針對新加坡金融系統、高校、商會組織，完成“三大支柱”人群培育，并注重升級渠道和流通版塊合作關系。

一個具體的做法是，今年1月，瀘州老窖·國窖1573入駐新加坡連鎖華人超市思家客，開設品牌專區，貼近潛在消費者。

新加坡華人超市開設了中國白酒銷售專區/攝影：武冰聰

而在國土面積更大，島嶼眾眾多的印度尼西亞，瀘州老窖的打法則是與印尼頂尖酒類零售商Red & White合作。這家本地公司有著遍布印尼主要城市的上百家高端門店網絡，中國白酒依托當地商家，如同毛細血管一般打入市場。

在越南，今年5月，瀘州老窖選擇在第一大城市胡志明市，建立首家海外形象店，門店除了承擔白酒文化專業課程與白酒品鑒體驗中心功能，該公司還希望將其打造為在越中國商會、企業聯合會和在越中國企業溝通交流平臺。

除了因地制宜拓展市場，白酒公司還需要關注渠道價格。記者走訪市場渠道商超了解到，當地白酒名酒的價格漲跌會跟隨中國國內酒價漲跌走勢。而如何維護中國國內的市場價格體系，從而穩定海外市場，也是中國白酒出海時需要克服的難題。

新加坡政府前政務部長曾士生在品酒會上說：“習酒是好酒，但如果忘了茅臺，習酒在新加坡的銷售也會有問題。”茅臺的名氣與影響力無法被取代，它更像是中國白酒軍團出海時的“帶頭大哥”，茅臺價格下跌，其他酒的價格也會被壓低。

云偉龍說：“有名的洋酒，像路易十三，就不會有這么大的價格波動。”經銷商關注賣酒的利潤空間以維持公司經營，同時也關心白酒產品的長期品牌價值。